Výzkum ukazuje, jak se může zasílání zpráv o společenské odpovědnosti firem obrátit proti nim

V poslední době je považováno za dobrý obchod, když společnosti ukazují, že jsou odpovědnými občany společnosti. Google nabízí svá solární datová centra. Apple mluví o používání recyklovaných materiálů. Walmart popisuje svou podporu pro místní komunity.

Podle nového výzkumu docenta Haas Tima McQuadeho však tyto příběhy mají některé stinné stránky. S Emanuelem Colonnellim a Nielsem Gormsenem z University of Chicago McQuade demonstruje, jak pozitivní korporátní zprávy mohou mezi spotřebiteli vyvolat negativní asociace a naopak je odstrčit od politik, které podporují korporace v době krize.

„Dokonce i když zarámujete informace pozitivním způsobem, spotřebitelé s již existujícími negativními názory ohledně společenská odpovědnost může vyvodit z paměti většinou negativní zkušenosti,” říká McQuade. „Tímto způsobem mohou zprávy dělat opak toho, co je zamýšleno.”

Jejich výsledky byly zveřejněno v Přehled ekonomických studií.

Práce s vadnou pamětí

Tyto výsledky závisí na aktualizovaném modelu toho, jak spotřebitelé při rozhodování myslí na informace. Ekonomové tradičně předpokládali, že spotřebitelé jsou racionální hráči, kteří při rozhodování prosívají všechny relevantní znalosti, které mají. McQuade a jeho kolegové vycházejí z novějšího chápání kognice, ve které si lidé vybavují jen omezeně – což znamená, že při rozhodování obvykle čerpají pouze z omezeného souboru informací – a ve kterých mohou konkrétní vodítka ovlivnit, jaké informace použijí.

Na tomto předpokladu se spoléhá velká část reklamy. Například, pokud jsou lidé nabádáni starým sloganem Snickers: “Hladový? Proč čekat,” mohou si koupit cukroví jednoduše proto, že jsou vyzváni, aby přemýšleli o svém hladu a nepřemýšleli, zda potřebují kalorie nebo by mohli lépe utratit peníze za něco. jiný.

S tímto obrazem spotřebitelské psychologie vědci naverbovali téměř 7 000 účastníků, aby dokončili čtyřdílný průzkum. Průzkum proběhl v květnu 2020, kdy se mnoho společností potýkalo s pandemickými omezeními a federální vláda diskutovala o možnosti pomoci.

Krajina „velké obchodní nespokojenosti“

První část průzkumu položila základní otázky týkající se socioekonomického prostředí. Druhá obsahovala čtyři různá animovaná videa – z nichž tři byla použita k navození odlišných vzorců myšlení a jedno bylo použito k vytvoření kontrolní skupiny.

The kontrolní skupina shlédli video s podrobnými základními pokyny k dokončení průzkumu spolu s definicemi pojmů jako „firemní“. výpomoc“ a „stakeholders“; zbytek videí začínal tímto kontrolním segmentem, ale zahrnoval další obsah. Jedno označilo velké společnosti za relativně špatné občany – znečišťující, přeplácející manažery, nedostatečné investice do komunit a tak dále. Druhé video je označilo za dobré občané nezmínili nic o korporátním občanství, ale místo toho hovořili o ekonomické stabilitě, kterou poskytují korporátní záchrany.

Poté, co účastníci zhlédli jedno z těchto čtyř videí, byli dotázáni, do jaké míry si myslí, že velké společnosti dělají to, co by měly, pokud jde o cíle v oblasti životního prostředí, sociálních věcí a správy (ESG). Další část se zeptala účastníků, jak silně podporují ekonomickou pomoc velkým korporacím. (Pořadí sekcí tři a čtyři se náhodně měnilo.)

Hrubé výsledky tohoto průzkumu ukázaly, že lidé mají na korporátní občanství převážně negativní názor. „Náš první klíčový příspěvek ukázal, že v různých dimenzích existuje ve společnosti široký názor, že korporace nedělají to, co si lidé myslí, že by dělat měli,“ říká McQuade. “Nazýváme to ‘velká obchodní nespokojenost’ a stává se to nezbytnou podmínkou toho, co najdeme dál.”

Jak pozitivní zprávy vyvolávají negativní asociace

Výzkumníci se podívali dále veřejnou podporu pro výpomoci.

Zjistili, že účastníci průzkumu, kteří byli motivováni videi, aby o nich přemýšleli společenská odpovědnost firem– ať už video zarámovalo tuto práci pozitivně nebo negativně – vyjádřilo mnohem nižší podporu korporátním bailoutům než ti, kteří sledovali video o stabilizaci ekonomiky. Ve skutečnosti ti, kteří sledovali úsilí ESG společností pro rámování videa, pozitivně vyjádřili nižší podporu záchranným opatřením než ti, kteří pouze sledovali kontrolní video.

„Když jsme lidi přiměli k tomu, aby o těchto zásadách přemýšleli optikou společenské odpovědnosti firem, i když jsme tuto práci stavěli do pozitivního světla, skutečnost, že existuje již dříve existující nespokojenost velkých podniků, znamenala, že sdělení selhalo ve srovnání s tím, že jim nebylo poskytnuto žádné informace vůbec,“ říká McQuade. „Protože vzpomínání je nedokonalé, pozitivní rámování stále vyvolává negativní zkušenosti,“ jako je účetní skandál Enron, různé ekologické katastrofy nebo špatné mzdy.

Tento efekt byl ještě silnější u účastníků průzkumu, kteří byli dotázáni, jak dobře si myslí, že si společnosti vedou v plnění cílů ESG, než byli požádáni o úroveň podpory pro záchranné balíčky. Zdá se, že toto konkrétní řazení otázek vedlo k dalším negativním vzpomínkám. Nedostatek podpory pro záchranné balíčky byl také nejsilnější mezi mladými lidmi a liberály, kteří vyjadřovali nejvyšší míru nespokojenosti velkých podniků.

Hledání zprávy, která funguje

Účastníci průzkumu, kterým bylo místo toho promítnuto video diskutující o tom, jak záchranné balíčky přispěly k ekonomické stabilitě, vyjádřili podporu této politice. Jinými slovy, téma, o kterém jsou lidé nuceni uvažovat – v tomto případě cíle ESG versus ekonomické zdraví – významně ovlivnilo jejich politické preference.

Důsledky přesahují korporátní zasílání zpráv do všech oblastí vlivu nebo přesvědčování. Jak poznamenává McQuade, skupiny se často snaží aktualizovat názory lidí poskytováním pozitivních informací o nějaké politice nebo akci. Společnosti mluví o svém dobrém občanství; politici mluví o svých úspěších.

“Pokud ale doména nebo téma, o kterém mluví, je doménou nebo tématem, na které má mnoho lidí negativní názory, pak to pravděpodobně není ten nejefektivnější způsob, jak získat podporu, protože efekt rámování by mohl převážit jakékoli pozitivní PR efekty komunikace.” říká. “Spíše by mohli chtít zaměřit pozornost na nějakou jinou doménu politiky. Tento náhled posouvá způsob, jakým přemýšlíme o optimální komunikaci a optimálním zasílání zpráv.”